U lipnju 2016. godine, Facebook je tiho proveo eksperiment koji bi promijenio percepciju o tome tko kontrolira medijsku stvarnost. Kompanija je smanjila distribuciju hard news — vijesti o politici, kriminalu, prirodnim katastrofama — u korist "pozitivnih" priča i videa koji, kako su internim istraživanjima utvrdili, generiraju više "reactions". Reakcija javnosti bila je burna, a promjena je delimično poništena. Ali ona je jasno pokazala: algoritamske odluke Facebooka imaju veći utjecaj na informiranost javnosti nego uredničke odluke svih europskih novina zajedno.

Prema podacima Reuters Instituta za digitalne vijesti iz 2024., prosječni Europljanin koji se informira online, 41% vijesti saznaje putem društvenih mreža — uključujući Facebook, Instagram, X i TikTok. Za dob od 18 do 34 godine, taj postotak raste na 64%. Urednik koji je nekad birao naslovnu stranicu tiskovine sada se bori za pozornost u okolišu kojim upravljaju pravila koja ni sam ne razumije u potpunosti.

"Nikada u povijesti komunikacija nije jedna korporacija imala toliku moć određivanja što je vijest i tko je novinar, a da za to nije formalno odgovorna niti jednoj demokratskoj instituciji."

— Zeynep Tufekci, profesor sociologije, Sveučilište Princeton

Kako algoritam zapravo funkcionira

Moderni feed algoritmi operiraju na principu predviđanja angažmana: sustav analizira vaše prošlo ponašanje — što ste lajkali, komentirali, koliko dugo ste gledali određeni sadržaj — i pokušava predvidjeti koji sadržaj ima najveću vjerojatnost da izazove sličnu reakciju u budućnosti. Cilj je maksimizirati time-on-platform, tj. ukupno vrijeme koje korisnik provede na platformi.

Ovo zvuči tehnički neutralno, ali ima duboke posljedice za novinarstvo. Sadržaj koji izaziva snažne emocije — posebno ljutnju, strah i moralno zgražanje — statistički dobiva veći engagement od informativnih, uravnoteženih analiza koje možda zahtijevaju više kognitivnog napora. Algoritam ne nagrađuje važnost ili točnost priče — nagrađuje njenu sposobnost da zadrži pažnju.

Vijesti bez novinara: rise of citizen content

Jedna od paradoksalnih posljedica algoritmske revolucije jest demokratizacija "novinarstva" — svaka osoba s pametnim telefonom može objaviti video koji će vidjeti milijuni, zaobilazeći sve tradicionalne gatekeepere. Ovo je imalo pozitivnih efekata: video-zapisi svjedoka koji su zabilježili policijsko nasilje, korupciju ili katastrofe pokrenuli su promjene koje profesionalni mediji možda ne bi bili u poziciji pokrenuti.

Ali demokratizacija publishing-a nije demokratizacija novinarstva. Novinarstvo je disciplina s etičkim standardima, provjeram, odgovornošću. Citizen journalism — u odsutnosti tih standarda — lako postaje vehikl za dezinformacije, privatnost invazije ili hate speech. Algoritamsko nediferenciranje između ovjerenih novinara i anonimnih autora ukida tu distinkciju.

Lokalni mediji: najveće žrtve algoritmizacije

U hijerarhiji platformskih algoritama, lokalne vijesti strukturno su u lošijoj poziciji od viralnog globalnog sadržaja. Priča o korupciji u malom gradu teže dobiva engagement od skandala na nacionalnoj ili međunarodnoj razini. Ovo nije filozofski problem — to je financijski problem koji ubija lokalne medije.

U SAD-u je, prema podacima Northwestern University, od 2005. do 2023. zatvoreno više od 2.500 lokalnih novina. Hrvatska, s ograničenim tržištem, osjeća sličan pritisak: regionalni tjednici nestaju, a lokalni portali teško se drže iznad površine bez stabilnih prihoda od oglašavanja.

Što mediji mogu napraviti

Odgovor medija na algoritmizaciju podijelio se u nekoliko škola razmišljanja. "Algoritamska adaptacija" — optimiziranje sadržaja za SEO i platformske algoritme — vodi prema klikbait novinarstvu koje kratkoročno donosi promet, ali dugoročno erodira povjerenje. "Algoritamska otpornost" — inzistiranje na uredničkim standardima bez obzira na platformske trendove, uz izgradnju direktnog odnosa s čitateljem — zahtijeva dugoročno financijsko strpljenje koje mnogi mediji nemaju.

Najuspješniji mediji pronalaze srednji put: koriste platforme kao kanal distribucije, ali ne žrtvuju uredničke standarde za algoritamske naggrade. Ključ je u izgradnji lojalne zajednice čitatelja koji dolaze direktno na portal, a ne isključivo kroz platformski feed.

Regulatorni horizon

Europska unija kroz DSA i potencijalni AI Act pokušava uspostaviti regulatorni okvir koji bi platformama nametnuo veću transparentnost algoritama. Australija je pionirski uvela News Media Bargaining Code koji obvezuje Google i Meta na plaćanje naknada medijima za korištenje njihovog sadržaja. Kanada je slijedila sličan model. Hrvatska, kao članica EU, pratiće europski regulatorni put — ali tempo provedbe ostaje neizvjestan.