Kada je Associated Press 2014. godine počeo koristiti algoritam za automatsko generiranje kratkih financijskih izvještaja, mnogi novinari su to doživjeli kao kuriozitet — eksperiment koji nikada neće zamijeniti pravo novinarstvo. Deset godina kasnije, situacija je dramatično drugačija. Prema istraživanju Reuters Instituta za proučavanje novinarstva iz 2024. godine, gotovo 68% velikih europskih redakcija koristi neki oblik AI alata u svakodnevnom uredničkom radu.

Ova promjena nije samo tehnološka. Ona preispituje temeljne pretpostavke o tome što je novinarstvo, tko su novinari i kakvu vrijednost novinarska profesija donosi demokratskom društvu. U razgovorima s više od dvadeset novinara i urednika iz hrvatskih, slovenskim i austrijskim redakcijama, Verina je pokušao razumjeti kako AI zaista mijenja svakodnevni rad u redakciji — i što to znači za budućnost profesije.

Tri razine AI integracije

Kada stručnjaci govore o AI u novinarstvu, često padamo u zamku generalizacije. U stvarnosti, postoje najmanje tri različite razine integracije koje zahtijevaju različite etičke i profesionalne procjene.

Prva razina obuhvaća automatizaciju rutinskih zadataka: transkripciju audiomaterijala, prijevod tekstova, prilagodbu sadržaja za različite platforme i formatiranje vijesti. Ovu vrstu AI alata gotovo nitko ne osporava. Ona novinare oslobađa od zamornijih aspekata posla i omogućuje im više vremena za ono što strojevi (još uvijek) ne mogu — izgradnju povjerenja s izvorima, kritičku interpretaciju kompleksnih situacija, postavljanje pravih pitanja.

Druga razina ulazi u zamučeniji teritorij: AI sustavi koji analiziraju podatke, identificiraju obrasce i predlažu teme za istraživanje. BBC je razvio sustav koji automatski skenira registre tvrtki i identificira neuobičajene financijske transakcije — posao koji bi malom timu novinara istraživača trajao tjednima. Washington Post koristi AI za identifikaciju lokalnih vijesti koje su "potonule" bez dovoljno pozornosti.

"Pitanje nije može li AI pisati vijesti. Može. Pitanje je želi li društvo vijesti bez novinarskog suda, bez etičke odgovornosti i bez konteksta koji dolazi iz ljudskog razumijevanja."

— Prof. dr. Mirjana Stipetić, Fakultet političkih znanosti Zagreb

Treća razina — generativni AI za izradu novinskih sadržaja — je ona koja izaziva najveće kontroverze. Nekoliko manjih publikacija u SAD-u i Europi već je pokušalo koristiti GPT modele za generiranje vijesti, što je u nekim slučajevima rezultiralo faktičkim greškama, plagijatima i sramotnim povlačenjima tekstova.

Situacija u Hrvatskoj

Hrvatska medijska scena u ovom kontekstu zaostaje za Zapadnom Europom, ali brže nego što to možda pretpostavljamo. U razgovoru s urednicima nekoliko vodećih hrvatskih portala, saznajemo da su AI alati za transkripciju i prijevod postali standardni alati u svim većim redakcijama. Neke redakcije experimentiraju s AI alatima za SEO optimizaciju naslova i distribuciju sadržaja na društvenim mrežama.

No, postoje i važna ograničenja. "Naši čitatelji su skeptični prema sadržaju koji zvuči 'robotski'", kaže jedan urednik koji je zatražio anonimnost. "Pokušali smo generirati kratke vijesti o sportskim rezultatima — čitatelji su odmah primijetili da nešto nije u redu. Nije bio problem u činjenicama, već u tonu, u nedostatku onog 'nešto' što novinari donose."

Etička pitanja koja zahtijevaju odgovor

Novinarski etički kodeksi diljem svijeta nisu predviđeni za eru generativnog AI. Hrvatska novinarska etika, kao i većina europskih ekvivalenata, govori o autorstvu, izvorima i provjeri informacija — ali implicitno pretpostavlja da iza svakog teksta stoji čovjek koji je odgovoran za sadržaj.

Evo nekoliko konkretnih pitanja na koja redakcije moraju odgovoriti:

  • Treba li označiti tekstove generirane uz pomoć AI? Ako da, na koji način?
  • Tko je odgovoran za faktičke greške u AI generiranom tekstu — novinar koji ga je pregledao, urednik ili algoritam?
  • Kakav je pravni status autorskog prava na AI generiranom sadržaju?
  • Na kojim podacima su trenirani AI modeli koje koristimo — uključuju li autorske novinarske tekstove bez pristanka autora?
  • Kako AI alati utječu na raznolikost glasova i perspektiva u medijima?

Ekonomska dimenzija

Iza svake tehnološke rasprave skriva se ekonomska stvarnost. Medijska industrija prolazi kroz strukturalnu transformaciju prihoda koja traje već dva desetljeća. AI nudi izdavačima primamljivu perspektivu: jeftiniji sadržaj, veću produkciju, bolja ciljanja oglasa. Ova perspektiva je razumljiva, ali nosi ozbiljne rizike.

Ako redakcije krenu putem masovne automatizacije sadržaja, kratkoročno mogu smanjiti troškove. Dugoročno, međutim, riskiraju gubitak onoga što medije čini vrijednima — povjerenja čitatelja koje se gradi godinama i koje ovisi o prepoznatljivom, odgovornom novinarskom glasu.

Zaključak: alat, ne zamjena

Nakon razgovora s desecima novinara, urednika i istraživača, Verina dolazi do zaključka koji je istovremeno prozaičan i dubok: AI je alat, i kao svaki alat, njegova vrijednost ovisi o tome tko ga koristi i za što.

Redakcije koje koriste AI za oslobađanje novinara od rutinskih zadataka, za analizu velikih skupova podataka koje bi inače bilo nemoguće obraditi, i za proširenje domašaja kvalitetnog novinarstva — one rade nešto vrijedno. Redakcije koje koriste AI kao jeftinu zamjenu za pravi novinarski rad — one ne prodaju novinarstvo, one prodaju iluziju novinarstva.

Razlika između ta dva pristupa nije tehnološka. Ona je etička, poslovna i, na kraju krajeva, politička.